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格力:用最笨的方法造出最好的空调

  前不久,“中国制造”在海外遭遇了“质量门”事件,一些出口企业被攻击。而空调大户格力却凭借多年的海外营销经验躲过一劫。据格力提供的资料显示,今年上半年格力实现国外销售收入56.5亿元,占总销售收入的三成。格力副董事长兼总裁董明珠表示,到2009年,格力电器的目标是实现占全球家用空调市场30%的份额,“我们最终要让全世界的人都信赖格力空调,就像人们信赖奔驰、宝马一样”。

  世界空调业的发展已有100多年的历史,之前这个历史舞台似乎都被美国和日本占据着,成为不可一世的霸主。

  10年前,中国自主品牌格力空调发起“走出去,目标锁定海外市场”、“赶美超日”的战略计划,让美日侧目。10年后,格力空调终成大业,成为占全球市场份额最多的“世界冠军”。那么,格力空调走出了怎样的一条国际化道路,使中国人扬眉吐气,为“中国制造”增光的呢?

  打造精品,铸就世界名牌

  1994年夏季的一天,在意大利首都的一间餐厅里,一台正在试运行的格力空调发出哗哗的响声……这奇怪的声音让在场的老外对“中国制造”心生疑惑。时任格力电器总经理、现任格力集团董事长的朱江洪当时正在意大利进行用户调查,他亲自拆机检查,当机子被打开时,在场的人都看到——一块没有粘紧的海绵搭落在风叶上……

  此后“狠抓质量、打造精品”成为格力空调不懈的追求。

  当年底,格力公司开始推行精品战略,制定了《总经理十二条禁令》,禁令对生产过程中最容易发生问题的操作做了严格规定,任何员工只要违反其中的一条,一律予以辞退或开除。

  这并不是一份只用来摆设的文件,不少员工因为这份禁令离开了格力。当时就有一个曾被评为先进个人的员工,因为没有给两器(冷凝器和蒸发器)盖防尘的零件而违反了禁令第八条“严禁违反制冷系统防尘防水操作规范”,遗憾地走出了格力的大门。在格力人看来,“质量管理没有人情可讲。”

  《总经理十二条禁令》只是格力精品战略的一个缩影。为了控制零部件的产品质量,格力还建立了行业独一无二的筛选分厂,这个举措,被外界评论为“最笨的方法”。而格力人要用“最笨的方法”制造出最好的空调。

  一台空调是由成百上千个零部件组成,每个零部件合格与否直接决定着整机的性能。格力这个筛选分厂不直接创造效益,进厂的每一个零部件,都要经过各种检测,合格后方能上生产线,连最小的电容都必须经受严格测试。

  格力组建筛选分厂后,这个“最笨的方法”效果非常明显,格力空调的可靠性、稳定性大大提高,维修率大大减少。

  与此同时,格力还成立了“质量监督队”,设立专人专门监督检查在各环节中的质量问题,发现问题后及时处理。

  从1999开始,格力投入百万巨奖推行“零缺陷”工程,开始在全员中灌输“零缺陷”的质量观念,并在设计、制造、采购等环节大力推广“零缺陷”,使格力空调的返修率大大降低。当时美国一家企业订购了4万台格力空调,结果发现有问题的只有4台,也就是万分之一的维修率,这是令许多国际空调品牌都望尘莫及的。

  2003年以来,格力又引进了世界质量管理上最先进的方法——6西格码管理法,这一方法的使用,取得了良好的成效。

  格力一系列打造精品的努力得到了回报。2005年,格力的全球销售额突破182亿元,家用空调全球销量超过1000万台,跃居世界第一,成为名副其实的世界冠军。格力空调的全球用户也已超过4000万。2006年9月6日,格力空调被国家质检总局和中国名牌战略推进委员会联合授予“中国世界名牌产品”称号。在中国上千个名牌产品中,格力由此成为中国空调行业第一个也是惟一的一个世界名牌。

  海外建厂,扩展自有品牌

  今年7月份中国统计信息服务中心发布了《2006年22个大中城市家用空调市场调查报告》,报告显示,格力摘取了“2006年国产品牌家用空调机出口量第一”的桂冠。

  董明珠坦言,格力目前主要以OEM(贴牌代工)出口为主,与格力“打造世界品牌”的定位并不相符。目前格力自主品牌空调产品的出口比例仅占格力总出口量的1/3,在走向国际市场过程中,拥有自主品牌很重要。

  “自主品牌不仅仅是产品的符号,也是一个国家民族工业的脊梁,更是一个民族人文底蕴的载体和再现。如人们提起三星,就联想到韩国,提起GE就不由自主联想到美国,而索尼更是日本的代名词。”董明珠说,在经济全球化的大潮中,中国企业在未来的舞台上想要立足,就必须主动和勇敢地走出国门,积极参加国际竞争。只有这样,企业才能增强自己的全球竞争力,中国才能诞生真正的世界名牌。

  格力走出去并接受国际市场挑战和洗礼的第一站就是巴西。1998年,格力空调开始进入巴西市场,凭着过硬的产品质量和品种规格齐全的优势,很快就受到巴西消费者的欢迎,当年仅2个半月就在巴西实现销售额300多万美元。基于这种市场需求,格力于1999年投资在巴西建厂,并于2001年顺利投产。格力这一举措成效显著。目前格力在巴西的销售网点已遍及24个州,共有300多家代理商、1000多家零售商以及300多个服务网点和安装公司。

  2004年,格力空调荣获巴西最高节能认证——“A级节能标签证书”和“节能之星”奖杯。在参与角逐的众多国际品牌中,只有中国的格力、美国的开利和惠而浦获此殊荣。2006年初,格力空调在巴西最权威的市场调查机构——巴西国家民意调查局组织实施的一项大规模公众调查中再次脱颖而出,获得了“最满意品牌”奖。2006年3月,格力被巴西国家质量技术监督局授予了“巴西人最满意品牌”的称号,这一奖项不仅在巴西,而且在整个南美地区也极具影响力。与此同时,格力还打入了众多国家和地区的主流销售渠道,得到了主流消费人群的认可。如在巴西,格力空调借助品种齐全、技术精湛的优势,成功进入了巴西圣保罗、里约热内卢、桑多斯、维多利亚等主要城市的大型超市并设立了专卖柜,大大树立了中国家电精品名牌的形象。巴西的许多影视明星、足球大腕和政府高官家里使用的都是格力牌空调。“罗纳尔多家里用的就是格力空调。”董明珠说。

  自主创新,赢得全球瞩目

  “一个没有脊梁的人永远站不起来,一个没有核心技术的企业永远没有脊梁。格力要做的绝不是复制品,而是格力创造的世界品牌!”这是格力人针对自主创新发出的呐喊,也是他们的追求。

  董明珠说,一个没有核心技术的企业,怎么能在强手如林的国际市场上站稳脚跟?一个没有核心技术的品牌,何以称为世界名牌?“中国作为一个大国,在各产业的核心技术领域上,不可能跟在别人的后面,亦步亦趋。格力作为专业化的空调企业,不仅要在销售量和销售额上领先于对手,更要在技术研发上领先于对手。只有拥有自主的核心技术,格力才能在竞争中取得主动权。”

  2001年底,格力高层带领公司技术团队到日本考察,希望从某日本企业购买、引进变频多联空调技术,却遭到该日本企业的一口回绝,并表示连散件也不卖给中国。

  “我们必须要拥有自主知识产权的核心技术”。格力公司立即组建技术攻关小组,当时仅仅依靠一套从日本带回来的样机和产品说明书,开始了向变频多联技术的攻关。

  一年之后,格力的研发人员终于不负众望,成功研制出中国第一台具有自主知识产权的变频一拖多空调机组,填补了国内空白。日本同行震惊了。仅仅在3年前,中国多联式中央空调市场还是日本品牌一统天下的局面。而如今,中国许多地区重点市场已经“三分天下,格力其一”。不仅如此,在海外市场,日本企业也感受到了来自中国的威胁。美国同行也害怕了。因为就在格力超低温多联中央空调问世的2个多月前,也就是2005年8月,中国家电行业首台拥有自主知识产权的大型中央空调——离心式冷水机组在格力电器也正式下线,打破了此前由美国“四大家族”对离心机的技术垄断,并从美国企业的手中,先后夺下了安徽黄山徽州大酒店、珠海华润万佳商场、山东曲阜国贸中心等近百单大工程……

  随着格力全球化品牌战略的推进,格力空调在海外的市场越来越广阔。目前,格力在海外开设了500多家专卖店,自主品牌进入了英、法、美等60多个国家和地区。

  在打造世界名牌、发展自主创新的道路上,格力没有终点。董明珠表示,格力将继续加强格力渠道的建设和强化精品战略,为广大用户提供世界级的优质产品和服务,让全世界消费者信赖格力空调。


 

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